教你如何改变iPhone4的后盖，从用户角度创新品牌价值。的观点。

品牌的魅力来自于不盲从市场，忠于消费需求和自我本质的商业艺术表达。如何基于用户创新品牌价值？笔者在本文分享了一些建议，希望对你有所帮助。

一个有创新价值的起点，往往来源于你为什么要做。

盲目的品牌容易迷失和焦虑，能看清自己和市场上的品牌，灯塔依然明亮。

从山姆今年接到的客户咨询和委托来看，大部分品牌并不满足于建立一个完整、规范、美观的品牌体系。更需要的是品牌创新，为用户提供更强的核心价值。

从用户出发的品牌价值创新，有两种方式

一种是满足用户需求，一种是创造用户价值。

这不是什么新招，但在这样一个容易迷失的环境下，我们需要回到原点去思考创新。

本文将试图清楚地表达这两种操作模式。

原来，在我和我的朋友们的认知里， 从用户出发。本应深入人心，但我们最近看到的一些情况却并非如此。还有很多品牌还是以自我为中心，停滞不前。

所以请允许我先举一些反面的例子。

01 如果品牌以自我为中心，一切将毫无意义

每天我们在各类媒体报道的新品牌、新观点下，看到的商业、品牌世界，并不真实。

我们认为大多数品牌都知道关于 用户体验、产品创新和品牌价值。并以此作为工作指南，但事实并非如此。

这可能是一个 品牌氛围集团。由10-20%的先进和新锐品牌为我们创造的，误导了我们。

中国的大部分品牌，日常生活中你能接触到的80%的产品，都没有太大的变化，可能是因为渠道，财富积累，或者仅仅是因为 傲慢与自大。。他们往往考虑用户少，考虑自己多。

前几周010到1010，我们在湖南体验了一个新品牌的速食炒饭。品牌建立没多久，基本就陷入了 让自己舒服和不让用户舒服。。

这家店大众点评平均67。整体的体验和门口洗脑的欢迎词让我们对这家店的定位有些模糊。是做快餐，还是做一顿有品质体验的简餐？因为它既不便宜，也没有优质的体验。

餐馆没有。I don’我不注意客人，而且在高峰时间客人真的很少。我们赢了。不要再去那里了。

其实餐饮品牌可以做到用户体验和营收的平衡。关键在于品牌方是否认为重要。

无独有偶，

1. 新品牌的傲慢

我们在做某经典品牌的线下调研时也发现了类似的问题。该品牌的一家旗舰店就在上海 的年轻人 的聚集地，这是一个非常好的市场入口，但很少有路过门口的年轻人愿意进来。

走进店里，有一种穿越回十几年前国营工厂店的错觉。商店的布局混乱，没有重点，你可以 完全感受不到经典品牌的历史和积淀。

服务员只是想让你买了就走。

我们试图了解名牌产品，并计划尝试两个。服务员直接说 三个人，对吗？ (没有询问的语气)，然后开始一式六份的装。我赶紧说买两个，说这话的时候内心用户体验其实很差，好像买不起六个？

我们四处看了看，打算再买一个产品，让服务员给我拿一个。也许是我的错，我没有。我看不清价格。付款时，48元，整箱都是同类单品。

其他店也有类似问题。可以单独出售或少量出售的产品被制成标价40-50英镑的大包，让你觉得你可以 吃不完它们，重复又划算。

我们去店里做调研，一般都会把现场拍照备案，服务员直接过来拦住我们，说不拍照。

这是一个有着一年的经典烘焙品牌，一代人的味道记忆。现在营业额从两万降到了几千。表面看来是服务员和产品设计的问题，体现了品牌对用户需求的重视。

服务员只想完成业绩，而不是让顾客在店内舒适体验，自发完成购买。

同样，作为烘焙品牌，如虎头聚、山海茶，虽然没有在各个维度做得很好，但确实满足了当代消费群体的一些需求。

经典品牌也是 趋势与趋势。在全盛时期符合当下消费需求的品牌。

，用户变了，需求就变了。新品牌 s对用户的理解和你不在一个维度，只是你沉浸在过去，以自我为中心，看不到当下变化的本质，容易被时代抛弃。

“老”不是问题，“旧”才是问题。

老品牌只是有了历史，而旧的口味，是审美，是观点，是售卖形式。

每个品牌，不管是老的还是新的，都会有一些关于 我想给用户或社会带来什么价值。成立之初，却在创业的路上，被太多的事情分心，一些品牌逐渐失去了最初的信念，最终事与愿违。

2. 经典品牌的思维方式

与其说是两种方式，不如说是两种思维方式。It 一切都与用户有关，it 都是关于我最终想给用户带来什么价值。没有好坏之分。

说到产品要满足用户需求，其实我们是在说根据竞品、市场、销售数据、用户需求的调研结果，进行策略性的需求分析与判断。

善于这种思维的团队往往喜欢研究各种品牌。

法和商业模型，对市场需求、商业机会、品类痛点的敏锐度非常高，擅长整合供应链资源，使产品可以根据需求变化迅速迭代。

这种方式的核心是比较和竞争思维，通过分析与调研，找到品类、价格空缺和尚待满足的用户需求，以更快的速度，做出最小MVP产品，然后迅速上市，抢占市场，再逐步进迭代。

比较典型的品牌是元气森林、泡泡玛特、Wonderlab、简爱等。

创造用户价值，虽然也是从用户角度出发，但更像一个艺术家在创作产品，核心是颠覆和创造性思维，往往能带来全新的产品，或定义。

这类团队，虽然也看市场、做用户调研，但却不完全依照目前市场的结论和框架，他们有些“自我性”的理解（和团队成员的生活方式和从业经历息息相关），这种自我性也许并不大众，但他们认为这就是用户需要的。

这种方式的核心是创作思维，通过长年对用户的洞察、市场的判断，结合自己的审美与经验，对用户或产品进行重新理解或定义，跳出定式思维来创造产品和品牌，又或是创造一种新的用户需求、场景，往往有完美主义追求。

比如喜茶、无印良品等。

这两个方式的显性区别在于，前者往往是用一个更好的产品或表达，来满足需求，后者有几率创造一个行业里尚未出现的产品或场景。

如果用战略理论来做区分，前者更像定位、品类战略、竞争战略。后者更像蓝海和文化战略。

这样对品牌做举例和区分，只是为了方便理解两种思维，并非刻意把两种品牌分开，实际上很多品牌在不同的时期和阶段，做法完全不同，可能两种方式会交叉、融合进行。但所有方式，的目标都是成为一个对用户或社会有价值的品牌。

03 两种品牌价值创新的操作路径

满足用户需求的品牌，往往最核心的能力是洞察市场需求，然后迅速规模化。

1. 满足用户需求

发现尚待满足的需求，通过“规模、速度、展示、广告、渠道”等方式，占据品类高地。

比如泡泡玛特，起初是做潮玩及生活百货的，但从自己和竞品朴坊、酷乐潮玩的门店数据中，发现Sonny Angel系列IP盲盒产品，占2015年销售额的30%，复购率极高，具备上瘾性与高利润。而Sonny Angel是日本品牌，本土化速度上略慢，这就给了眼光独特的泡泡玛特以时间和品类缺口。

于是，泡泡玛特2016年4月取得Molly的IP授权并引入盲盒玩法，开启向IP孵化运营商的转型，成为中国潮玩文化的开拓者。后面的故事大家都知道了。

可能时至今日，还有很多朋友会觉得SonnyAngel是原创首家，但总有人比你更快速的满足消费者需求。

我本人很喜欢Sonny Angel旗下的Smiski角落君，早年可以在朴坊买到，后来却只能 ，因为线下盲盒潮玩的市场份额被泡泡玛特龙卷风般的速度抢占完毕。

泡泡玛特满足用户需求的核心能力，不是原创盲盒，是强大的IP运营能力，以及发现机会后，迅速整合设计、供应链和渠道资源，再到的零售终端形成了平台化能力。它以此把盲盒的商业模式无限放大，带到了所有消费者面前。

2. 创造用户价值

通过对市场和用户的洞察，优化产品与卖点的表达和呈现，或是创造概念，反推产品研发，实现品牌价值创新。

Wonderlab最早的出圈“奶茶级代餐口感”，和简爱酸奶的“短配料，0添加”，都属于这一类型。

代餐本身是反人性的产品，品牌为了解决这一问题，让用户能更容易接受这一种健康饮食方式，从具备上瘾性和流行性的奶茶中找到灵感，以此作为概念，调整适口性，改变口味。

借“奶茶”在用户心中的认知让用户“感觉”变好喝了，大大降低了购买门槛。

除此之外，用时尚“小胖瓶”包装，改变代餐本身的“专业、科学性”，让体验变的时尚，让用户乐意晒出自己的饮食方式，从而实现破圈。

Wonderlab通过这样的方式，让更多人体验到了另一种健康的饮食方式。

Wonderlab今年的声音较少，也许对于它来说更大的难点，在于如何持续的创造新概念，继续引领消费者选择功能性养生食品。

简爱酸奶，则在价格友好的基础上，让消费者能感受到安全和信任。

关注过乐纯发展的朋友，应该对这张图并不陌生。

在产品上，简爱选择了健康、低糖/无糖、无添加酸奶，乐纯主打无添加、高蛋白、滤乳清酸奶，紧紧抓住了消费者对高品质产品的市场需求。

早期的乐纯确实足够圈粉，满足了都市白领对于高品质产品的需求，但因为定价约16元/135g，无法服务更多用户。

而简爱的定价约8元/135g，满足了大部分中端用户对于价格、安全、配料简单、口味的综合性需求。

所以，简爱洞察到了价格和需求空缺，市场上普通酸奶价格基本在3-6元左右，这一档价位的酸奶就算是伊利、蒙牛、光明所出，它们的产品也没有满足消费者对于“无添加、纯粹、低糖”酸奶的需求，大多仍属于“风味发酵乳”，是含有食品添加剂的风味酸奶饮料。

，当时的酸奶市场用花里胡哨来形容一点不过分，各种功效、新概念、添加物、进口国产、场景等，让你在超市和便利店货架上，无法轻易选择。

但多数消费者的心声，其实只是想要一杯健康、纯粹、能让人感到信任的好酸奶。

应对需求，简爱把“配料短、0添加”，作为最核心的概念卖点，从品牌名到语言、色彩、包装整体贯穿，从而让消费者更好理解自己。

所以简爱无论是在价格、品质上，包括品牌表达上，都更好的满足了它对应的那一批消费者需求。

写到这里的时候，我发现简爱和manner咖啡的洞察和策略是有相似之处的，这里不展开讲。

创造用户价值的品牌，往往最核心的能力是重新理解、定义品类与行业，实现高度差异化产品，让用户主动来找品牌。

（1）训练重新定义、理解品类、用户、产品、场景的思维，尝试打破既有框架

去年，美国品牌咨询与设计公司Collins创始人Brian Collins的一个演讲视频，对我影响蛮大。

演讲里有一些是对设计行业认知的不同理解，的唇膏项目则是对品类的重新定义。

在设计思维上，他没有遵循行业通用思维，对事情有自己独到的理解，并知行合一。他认为，大部分设计师遵循的创作规则，导致现在的审美十分无趣。

比如少即是多，简单就是美。

这些年我们看到的很多品牌重塑案例，都是将原有的LOGO，换成了一个更加简洁保守的无衬线体文字，这样不是不好，只是让每个品牌更加趋同，没有性格。

图片来源优设

而我们看到大量的新闻稿却解释说“是更当代化、互联网化的处理”。

再比如设计是为了解决问题。

这可能是大部分从业者与外行对“设计”的理解。但换一个角度，最早说出这句话的前辈，是无法预测当下的世界。

“设计不止为了解决问题而存在，更是为了创造和发现价值而存在”

——Brian Collins。

紧接着，他分享了他们为EOS唇膏创作的案例。

他们发现，市场上大部分的唇膏，都是白色、米色或黑色的柱状体，趋同化很高，好像唇膏就必须是这个样子。但也从未有设计师和品牌方向传统唇膏发起挑战，让唇膏变的不同?

图片来源优设

他们调查了很多有使用唇膏习惯的消费者的包，了解到大家包里都塞很多东西，很难从一堆同样为柱状体的铅笔、口红、口香糖中迅速摸出唇膏?

于是Collins工作室瞄准唇膏市场的这两个痛点，为Eos创造了打破常规的球形唇膏，用大胆的糖果色定义了各种唇膏口味，重新进入了唇膏市场?

很多消费者被品牌新的气质吸引，粉丝们还会自行DIY唇膏的盖子，甚至更换，在Youtube上 了超过 50 万个视频，来评测不同口味的唇膏或者手工 DIY 新的唇膏口味。

Eos唇膏的新包装，让他们成为美国市场销量更好的唇膏品牌。

表面上看只是改变了一个包装设计，但实际上是对品类、使用场景进行了重新理解和定义，从而实现创新和颠覆性改变，甚至影响了行业里的其它品牌。

（2）重新理解和定义自己正在做的事，实现价值创新和突破

目前中国烘焙之一品牌，这两年的品牌升级，大家有目共睹。它从产品、门店、电商都重新理解、定义了一遍自己和烘焙。

消费者需要是更好的西点面包吗？

需要，但不一定要选择好利来。

如果我们换一种对烘焙的理解呢？

不只是西点面包，而是“艺术美食体验之旅”，让用户买一份面包的，小步提升生活品位和审美。

对烘焙这件事有了新理解后，好利来从产品、空间、内容上整体都做了颠覆性的改变。

图片来源好利来官微

坦白的说，我相信绝大部分消费者之前是不知道，原来西点蛋糕可以做出如此造型。

从结果来看，用户认知和商业效益双赢，是一次比较成功的品牌升级。

好利来用“新定义”的方式，实现创新，背后有个重要的原因是二代创始人，罗昊和罗红上位，对同样的事情，和上一代人往往会有不同的理解，这也是推动好利来创新的一个重要因素。

唯一感到有些缺憾的是。

单看好利来的产品创新和门店概念，尤其成都宽窄巷子概念店，对在地文化的理解与解构、产品的塑造、视觉内容和空间的表达，都很棒。但如果把好利来一系列的表达，放在一起，我觉得是很难串起来形成一个有内核的品牌理念的，总有种表面的华丽感。

今年我们刚好有1个宠物零食的品牌升级项目，太阳家，用的是“满足用户需求”的方式，为品牌进行价值创新。日料项目有喜屋的品牌升级，用的“创造用户价值”的方式，为品牌进行创新。

等两个项目完全落地后，会在沐山天团公众号上进行发布。

，两种以用户为出发点的创新方式，各有难点。前者要求更新速度与规模效应，后者往往是憋大招，0-1时成本更高。

而且，后者要求对用户的理解很深刻，因为通常用户是不会提出自己没有用过或见过的需求，所以，后者无法单一靠用户和市场调研结果做决策和创造。

不论哪一种，单靠调研也是无法创造出爆品和颠覆性创新的，所以不要迷信调研，多培养自己对用户的体感才是正道。

04 如何建立对用户的体感

用户体感，来自于长时间和用户在一起的感受。

球类运动、游戏竞技都讲究“手感”，手感来自于大量的刻意练习，用户体感也是一样。

尤其当碰到一大堆数据报告、行业分析的时候，以及团队中的分歧，你如何来做的决策，很大程度上是依靠常年积累的用户体感。

制约绝大多数品牌进行创新的原因之一，也正是创始团队丧失了对用户的体感。

要么是根本没有经常和用户接触，要么是关心的点不对。

我很欣赏的1位品牌人，彭萦老师，在做自己的新品牌LESSGO的时候，通过大量的和潜在用户聊天的方式，确定自己的对于药妆的理解。

内外在早期尚未破圈的时候，创始人也是通过大量的与目标用户的沟通，设身处地的了解女性用户的身心需求，不断调整产品，吸引了之一波种子用户。

我忘记在哪儿看到，曾有位服装品牌的创始人，为了锻炼自己选品的直觉敏锐度，反复去服装店，用眼睛观察哪些是自己认为的畅销款和滞销款，第二次去的时候再进行对比观察，长此以往她对于选品的直觉极其敏锐。

经常在各种链接和社群里会碰到，有品牌做“slogan、logo、包装、空间设计”等方面的问卷调研，为什么会有这种问卷调研？品牌方往往会认为，这是在满足用户喜好，实际并非。这是品牌方不自信、缺失用户体感的表现。

当你无法去判断一件事的时候，是因为你对这件事，或者是对你的用户，洞察的还不够多，不够深入，我们不能因为自己的不足，而把这个问题抛给用户。

还有很多团队，对用户愿意花时间了解，但了解的方向错了，只停留在如何促进销售，没往需求上进行深入了解。

我建议和用户的沟通更好是定期定量的，形式更好是即时交流，面对面是更好，是 或能够快速回复的社交平台。这也是我们公司做用户访谈时的方式。

因为即时交流，双方都花时间和精力投入在这件事情上，会让用户觉得被认真对待，即时也会让TA的回答更真实，更即时。

05 稳得住，不盲从，向内看

“最近忙完双十一就投身到加强公司核心层的学习和反思中去了，真的觉得现在新消费好浮躁，拿了投资就内卷，行动比思考还快，但很多事情没有想清楚哪怕及格就决策去做了，很多团队还没搭建和磨合好就扣下了发令枪的扳机，然后，各自往不同方向跑出几十里地…”

一位新锐消费品牌的创始合伙人，上周二夜里凌晨1点和我如是说。

好像我们总是来不及静下心来认真想想，刚有了名字和一身新手装备，还没选好职业就开始打怪升级了。

也难怪，我们大都擅长迅速解题，少数人愿意静心思考，可题总有解完的一天。

讲2个真实的事。

上次参加无界消费营上，大家都被猫王曾总的品牌理念、产品附带的情绪、创新、创意所点燃，觉得自己的品牌也想达到这样的状态。

猫王曾总让现场所有人感受到他对收音机的理解和热爱，是在那段62岁的创业者宣传视频里。

《62岁创业者曾德钧，只为做好的收音机》

但真正打动我，让我记忆犹新的是那两页PPT，先是列了一堆各个品牌的智能音箱，然后自己给它们画上了一个大大的叉。

靠品牌价值占领用户心智 品牌用户价值思维