肯德基联名可达鸭（肯德基可达鸭一夜爆红，联名生意还有哪些门道

补品例子肯德基哥达鸭一夜走红。联合经营有哪些门道？

文|王

编辑|王啸坤

不是每个人童年都有梦想，但你最近一定见过这只科达鸭。

可爱的形象，神奇的节拍动作，网友的二次创作，有限的稀缺性，多重因素的叠加，让宝可梦IP中的这个经典角色迅速圈粉，吸引了众多消费者抢购联名玩具。

图元36Kr

5月21日，肯德基正式推出儿童 s day宝可梦联名套餐玩具，全国多家店铺售罄，相关套餐不得不暂时下架。5月23日，哥达鸭在小红书上分享了4万多条笔记，并获得了微博相关话题的两次热搜。在二手平台，肯德基哥达鸭的成交价也翻了几番。

事实上，与热门IP联名，与活动节点上的新食玩包合作，是连锁快餐品牌常用的营销手段。肯德基哥达鸭为什么会火，开头基本讨论了要点，没有太多值得深究的。

跳出热搜事件本身，我们会看到近两年消费品行业高频的跨界联名，已经开始有些模版化，难言创新。依然受到各大品牌，尤其是消费品牌的青睐，说明它还是有一套内在的商业逻辑支撑的。

单看这几个月，已经有了一系列热搜体质的联合计划，比如瑞幸 s联名椰汁和喜茶 美国联合品牌藤原浩，取得了话题度和销量的阶段性双丰收。

从联合事件出发，本文要讨论的是跨界联名层出不穷，背后的目的和玩法到底有什么差别？如何评价一次联名是否成功？万物皆可联名，到底是无奈之举还是真流量密码？

都叫跨界联名，本质并不相同

无论它 优衣库KAWS公司。Supreme】标志遍布大街小巷，肯德基周边的套餐 冰盾盾，或瑞幸 s网上一天卖66万杯椰子拿铁，这些都算是跨界营销的联名，本质上是不一样的。

在从跨界类型上来看，目前市面上两种主流模式分别为「品牌品牌」以及「品牌IP」。,前者主要是品牌间的产品创新。为了玩话题，交换客户，比如瑞幸联名椰汁推出一款椰子拿铁；后者是原创IP授权，既包括博物馆IP，也包括电影IP，还有艺人 作品、风格符号或个人形象，如优衣库与街头艺术家KAWS合作的UT系列。

不同类型的跨界，对应的合作模式和共同目标也大不相同。

一位负责国内头部IP授权业务的人士告诉品牌经理，业内IP授权的合作模式分为三种无门槛费，产品上市分成；基础合作费+产品上市分成；固定门槛费买断一个周期内的授权。

在实际合作中，很少出现没有门槛费，只有分成的情况，这就需要品牌有很强的渠道销售和运营能力来保证收益。以前我们只和施华洛世奇等珠宝品牌用这种模式，联名产品销售额能达到一个亿。 这位负责人强调说。市面上70%的IP授权都是基础合作费+产品分成的模式。类似于现场分娩。品牌设置一定的门槛费是可以接受的，对IP方也有保底收益的预期。」

具体到品牌和品牌之间的跨界联名，则基本以产品分成模式为主（或者资源置换）。,除非双方人气相差很大，且一方占据明显优势地位，否则另一方可能会支付部分合作费用。

简单来说就是一种花钱买IP扩大人群，另一种是品牌之间的客户交换，门槛较低。

这就决定了品牌和IP之间的联动，虽然官方喜欢强调文化、艺术等属性加持，但首要目的是 产品销售，走的是卖货逻辑。最直接的例子就是优衣库 s UT系列，通过接连的IP授权合作，将普通t恤变成现象级单品， 了IP粉丝的消费，也点燃了中国市场的联合营销节奏。

以而品牌之间联动的重点还是在广告传播层面，让双方粉丝和渠道互换、互补，互相导流。,为例，玩转跨界更好的品牌喜茶、瑞幸等茶咖品牌，看中短、平、快、差异化，不断以品牌对比为话题，维护品牌 自身的曝光度和市场关注度。

上热搜，不是主要目标

联名能一直做到1/12吗？不是。

这里需要明确的一个事实是，虽然在过去的半年里，我们仍然可以频繁地在热搜上看到一些联名的名字，并作为话题性事件被讨论，但出圈的案例其实并不多见，而且大多集中在话题性高的品牌中，如椰树、喜茶、瑞幸、麦当劳等。美国，肯德基和POP MART。大部分的联名跨界，实则都是「沉默的大多数」。

根据之前关于新骆驼消费的报道，据不完全统计，仅3、4月份就有至少60个品牌推出了联名活动。浏览名单后，不难发现，马

从这个角度来看，联合跨界似乎是一场 蛋糕上的糖衣 对于头部品牌来说，而且一举一动都是热搜。那么，为什么二三梯队品牌和子品牌都坚持跨界联名呢？

其实判断一个联名成功与否，还是要看品牌本身的维度标准。

上热搜，卖断货，无论是声量还是销量，皆大欢喜。对于很多品牌来说，两个一个就够了，尤其是IP授权类的跨界合作，主要目的是推新SKU、 老用户复购、再拉动一部分IP受众购买，并不需要追求热搜或者出圈。.

比如三四月份的樱花季，各种樱花共同定义产品层。

出不穷。三只松鼠、良品铺子都推出樱花系列产品及包装，甚至连青岛啤酒都合作国内知名设计师潘虎（也是此前瑞幸椰云拿铁包装的合作设计师）推出了一款樱花白啤。

回过头来看都没引起什么大范围讨论，但实际上这波樱花联名对品牌来说并不亏。樱花符号代表高知名度、高粉丝人群的免费IP，在产品上稍作迭代，既能巩固老用户复购，也有机会提升品牌附加值。

三只松鼠此前在接受媒体采访时也表示，樱花季产品在电商和门店渠道销售额不到一个月即突破了百万规模。

声量不大，销量可观。

品牌和品牌之间玩跨界也是类似的逻辑，成本不高，客群互换。

「很多联名并没有带来多少流量，只能说是营销方式的一种。重要的是通过联名，让两个品牌的忠实消费者能够形成互粉，拓宽品牌边界。」品牌营销专家、上海睿农管理咨询总经理侯军伟对品牌主理人表示。

消费者见怪不怪，品牌还需要联名吗？

电商渠道以及互联网媒介环境碎片化的背景，给了新品牌绕开传统广告投放模式，以创意和内容营销吸引流量的机会。跨界联名就是在此基础之上，提炼品牌个性、人格化，借助社交裂变效应，实现与消费者的一次次有效连接。

但当联名成为常态化营销动作，消费者见怪不怪，品牌与其绞尽脑汁想做出「新鲜感」，不如明确阶段性目标到底是要出货、做事件营销、还是借势推进品牌年轻化转型？

想出货，就联动大热IP推新品；做话题，就找反差感强的品牌玩跨界；传统品牌要年轻化转型，可以瞄准Z世代集中的平台或者品牌合作，先靠联名「刷脸」，把销量放在。

，所有联名都需要有稀缺性加持，通常在时间或空间上也要给予一定限制，但要避免饥饿营销炒作扰乱市场秩序。

三只松鼠靠樱花联名拉动销量，瑞幸靠椰树联名打爆大单品，喜茶靠高频联名沉淀品牌资产甚至开始对外授权IP变现。联名对品牌的积极意义仍然存在，只是要避免陷入几个明显的误区。

是「缝合怪」式联名，产品缺乏设计理念融合。联名双方关联性很低，反差感是有了，但在产品层面没有找到所谓的契合点，直接做元素拼凑，效果往往适得其反。

比如年初奢侈品牌LOEWE与宫崎骏动漫《千与千寻》合作的跨界营销，可以说是大品牌+大IP的强强联合，不但没激起多大水花，联名款产品对元素的照搬拼贴也引发了争议。

LOEWE x《千与千寻》，感受一下

是联名对象的选择，特别是品牌和品牌之间的联动，更好不要声势相差过大。这里不仅涉及到支付品牌授权费的问题，弱势的一方如果本身就缺乏话题点，很容易在讨论中被强势方压制。

是前文中已经讨论过的，明确短期目标聚焦在销售转化还是热度话题性，以此选择合适的联名对象，不盲目追求热搜。

一点其实不只适用于联名，所有从品牌出发的内容、策划、合作，都是品牌价值观的外化，要有底线、不低俗。在营销和联名互动中打擦边球的案例并不少，早些年的椰树椰汁、喜茶杜蕾斯、近期的卫龙等等，这里不再赘述。

说到底，跨界联名更多是完成品牌的短期目标，而认知度和品牌力的构建，始终以连贯性的内容和策略为支撑，是一项长期工作。

「构建品牌力，之一要有明确的品牌定位，并基于品牌定位展开营销活动，不要偏离主线。第二要有超级单品来承接定位，产品是品牌的抓手，品牌是产品的价值体现。第三要有标志性品牌活动，比如京东618等，通过持续地投入，建立影响力。」侯军伟补充道。

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