海尔智家全新品牌战略（品牌来自用户口碑！从海尔智家获全球最受

领导者是海尔的什么品牌来自用户口碑！从海尔智家说起。赢得世界上最受尊敬的企业

在全球化时代，导语：卖口碑比卖产品更难。因为前者是消费者 品牌的价值认同。虽然中国企业作为一个整体 醒来 晚，一些 远见与智慧。企业仍然迎来了一个新的时代。

路言 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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做困难而正确的事。是近年来中国商界流行的一句话，但真正能做到的企业屈指可数。

中国家电企业在全球化领域的不同路径选择，便是一个典型案例。

在中国发展的早期。在美国家电行业，一些海外发达国家的产能退出，给中国带来了强劲的OEM需求。美国家电企业。由于自主创立品牌容易得多，代工业务也容易规模化，大量国内企业蜂拥而至，选择为海外企业代工。

然而，面对这种简单易规模化的机会诱惑，有一家中企保持冷静，选择了拒绝，这就是海尔智家。海尔智家早在20多年前就决定通过自主品牌创建来开拓海外市场。这条路不仅资金投入大，而且失败风险高，一度被业界质疑。

但它是这个 困难和正确 最终让海尔智家在海外市场收获丰厚回报的选择。2023年1月，全球权威调研机构欧睿国际发布的最新数据显示，2022年，海尔蝉联全球大型家电品牌零售量之一，这也是海尔智家第14次蝉联全球大型家电品牌零售量之一。

此后不久，美国东部时间2月1日，《财富》杂志公布了 世界上最受尊敬的公司。，海尔智家再次入选，成为全球家电行业之一。

作为《财富》杂志评选的全球最受赞赏的公司，笔者认为其含金量甚至超过销量之一。因为 世界上最受尊敬的公司。是基于企业创新能力、吸引人才能力、企业资产利用率、社会责任、管理质量、财务稳定性、投资价值、产品和服务质量、全球竞争力等9项指标，由3760人组成的专业评审团综合评价，更能反映企业的综合竞争力。海尔智家在科技领先、产品创新、人才国际化、管理模式领先、品牌全球化、社会责任履行等方面领先。才能赢得这个荣誉。

熟悉价值投资的读者多会了解，优秀的投资者会重视能力甚于销量，这是因为销量只能代表一个企业的过去，真正能够决定企业未来的是能力。

在海尔智家获得世界级重磅荣誉的同时，当时大多数采用OEM模式的家电企业早已经营困难，在海外市场举步维艰。因为OEM可以 在海外形成不了任何品牌效应，没有品牌，就无法 没有品牌意识，它可以 t形成口碑；而且由于代工的技术和产品不是自主研发的，无法积累差异化的核心竞争力。从长远来看，如果不这样做，企业的竞争力就会下降。t前进。一旦海外代工订单萎缩，企业将难以生存。

然而，海尔智家 s在海外市场的自主品牌创建很难，但是会长期积累自己的品牌资产，而且会像滚雪球一样越滚越大。并且在面对跨国家电巨头竞争的过程中，企业会突飞猛进，在创新、吸引人才、资产利用等领域积累强大的核心能力，进而赢得用户口碑和市场份额。

所以，海尔智家能被评为全球最受推崇的企业，最根本的前提就是坚持自主品牌创建战略。如果短视的选择代工，一切都会变成无根之水。

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除了海外自主品牌创建的战略远见和战略耐心，海尔智家能获此殊荣的另一个重要原因是它始终坚持 做困难而正确的事情。在品牌建设过程中，即围绕“用户口碑”为核心来驱动技术与产品等各项关键竞争要素的提升，而非依靠营销等领域的捷径。.

以其中，在技术领域，海尔智家从用户需求出发创新了一系列颠覆性科技，其中有178项原创科技被行业跟进。,为例，MSA氧控保鲜技术，双滚筒区被

基于用户的差异化原创技术。needs不仅赢得了用户的口碑，也获得了国内外广泛的社会认可。最值得注意的是，它获得了16项中国国家科技进步奖，占整个行业的2/3。在世界范围内，累计专利申请量超过92000件，其中发明专利超过59000件，居中国首位 美国家电行业。

以在产品领域，海尔智家则更是基于不同区域用户的需求，推出了符合当地用户需求的特色产品。,为例，俄罗斯市场的2米高冰箱、北美市场的大桶洗衣机、西班牙市场的多门冰箱、印度市场的不弯曲冰箱，都是源于当地用户需求而获得极佳口碑的创意产品。

技术与产品的叠加，最终奠定了海尔智家在全球用户中的口碑。

除了这些基本要素的支撑，海尔智家还采用了创新灵活的品牌策略，如 多品牌矩阵 和 三品牌 系统，这也起到了事半功倍的促进作用。s品牌力。

首先，基于不同区域市场的家电产业历史渊源，海尔智家在海尔、卡萨帝、Leader等自创品牌布局之外，还通过投资并购等手段整合了GEA、FPA、Candy与AQUA等全球各地主流品牌。

在全球各地区家电市场面临巨大挑战的背景下，上述品牌均取得了不错的成绩。比如欧洲，2022年家电行业销量下降8.8。

%，海尔销量提升4.2%；GEA品牌在美国家电行业大幅下降的情况下不仅逆势增长，还再次荣获美国更佳职场认证；在澳大利亚，斐雪派克品牌收入增长倍速于行业，实现10年来的更高增幅，盈利能力创历史新高；在日本，海尔、AQUA双品牌增速远超行业8倍多。

其次，海尔智家开创了由高端品牌、场景品牌与生态品牌组成的“三级品牌”体系。

作为海尔智家旗下高端品牌的核心代表，卡萨帝已经连续6年占据中国高端市场之一，且已在欧洲、南亚、东南亚等市场完成布局。另外，GEA、FPA、Candy与AQUA等海外品牌，也都分别在各自的主打区域被公认为高端品牌的代表。

场景品牌与生态品牌的核心，则是海尔智家基于物联网带来的新时代机遇，利用定制场景的智慧体验以及生态融合的布局模式，来为用户提供全新的产品与服务。

其中，智慧家庭场景品牌三翼鸟能为用户提供“一站式定制智慧家”服务，今年计划累计建成3300+智慧生活体验馆，帮助亿万中国家庭享受量身打造的智慧生活；此外，海尔智家还构建了包含食联网、衣联网等在内的行业更大智慧家庭场景生态，持续满足用户衣食住娱、柴米油盐等全周期生活需求。

总体而言，无论是全球多品牌矩阵，还是覆盖高端、场景、生态等多维度需求的三级品牌体系，本质上都是海尔智家从用户的更佳体验出发，而进行的业务设计与品牌规划。随着各自的业务积累，它们为用户带来的差异化体验均形成了品牌口碑，并最终融入到海尔智家的整体品牌资产里，进而驱动海尔智家成为全球最受赞赏的家电企业。当有了品牌与口碑后，销量规模便水到渠成。

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就像很多企业都知道要“做难而正确的事情”，但很少能做到一样，很多企业也都知道用户口碑的重要性，但理解深度往往距离其真正的重要性还存在很大距离，在业务行动上更是出现巨大偏差。

笔者在研究了全球商业史上各类品牌的沉沉浮浮后，认为用户口碑对于一个品牌的重要性，用再极端的词语来形容都不为过。好的“口碑”，无需任何营销费用，便可以形成口口相传的传播效应，以0营销成本带来源源不断的用户。而差的“口碑”，短期会让企业付出巨大的营销费用来弥补，长期更会失去大多数用户，让企业在技术与产品等其他领域的投入也付之东流。

而海尔智家在全球市场的成功，便堪称一场典型的基于用户口碑进行自主创牌的胜利，也为其他致力于全球化的企业提供了一个可借鉴的“口碑创牌” *** 论。

首先，要想实现全球化突破就一定要坚持品牌先行，而不是一出海就盲目追求规模，忽视品牌资产的积累。因为规模只是品牌形成之后水到渠成的结果。

除海尔智家之外，笔者了解到中国消费电子产业领域的另外一位元老级人物，步步高创始人段永平在创业初始也坚定拒绝了大量海外巨头的贴牌代工订单，这也使得其后续孕育出了OPPO与vivo两个在全球化领域均取得不菲成就的智能手机品牌。

其次，打造品牌不要只寄希望于创新营销这种寻求速成的捷径，而是要以用户“口碑”为原点，整合企业的技术、产品等关键竞争要素，最终形成品牌合力。其中，为用户提供独一无二体验的原创技术与原创产品，对于品牌口碑的形成尤为重要。

再次，企业在品牌战略上要因地制宜，顺时而为，基于不同区域与不同收入群体用户的特征采取多品牌战略。这种方式的前瞻性，早已在海尔智家身上得到验证。

另外，海尔智家基于环境和需求变化推行的场景生态品牌战略，更是开辟了新的品牌范式。虽然无法直接复制，但思路尤可借鉴。例如，近年华为也在产品品牌之外大力拓展类似华为影像XMAGE、昆仑玻璃新角度出发的技术品牌，这些品牌也都为华为主品牌带来了不错的协同效应。

最后，笔者想提醒其他致力于全球化品牌构建的创业者，相比 *** 论，更重要的是理念与行动。一方面要将“口碑高于一切”的理念渗透到公司深层，另一方面也要在行动中坚持“做难而正确的事”，真正不折不扣地在业务价值链的各个环节践行到位。

一旦形成“口碑”，那么企业就将在市场中形成不可阻挡的势能。

海尔智家再入全球最受赞赏公司 海尔智家三级品牌升级战略