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咖啡粉品牌 MANNER咖啡质变之后 | 中国Z品牌

经济观察网 记者 阿茹汗 “这个薪资一定是行业高水准了。”做了5年咖啡师的刘婷看到操作台上的 广告时，发出了感叹。

吸引刘婷的是Manner Coffee（隶属于上海茵赫实业有限公司，以下简称“MANNER”）的 信息“咖啡师/面包烘焙师，经过培训考核后的薪资8000-9500+”。在一家知名咖啡连锁门店做咖啡师的那几年，刘婷的月薪也只有6000多元。在咖啡师圈，MANNER以高薪酬打开了知名度。

除了极具诱惑力的薪资外，MANNER快速奔跑的门店数量也搅动了咖啡界。

2015年在上海静安区，韩玉龙夫妇盘下了2平方米的小档口，创立了MANNER品牌。在外人的描述中，韩玉龙是一位咖啡狂热爱好者，在老家开过咖啡店，自己当过咖啡师，对咖啡品质有着自己独到的理解和坚持；他们不做外卖，追求性价比，每杯咖啡卖15元-25元之间，如果顾客带杯子还能立减5元。

从这里起步，MANNER跑出了一个极致坪效的商业模式，并在“风投女王”徐新等多家资本加持下，MANNER加快了全国化的复制。目前，MANNER已有500多家直营门店。根据此前媒体的报道，其计划要在2023年底前开到1000家，如果目标实现，MANNER跻身全国咖啡连锁品牌前五名无疑。

在全速奔跑时，MANNER身上也发生了诸多变化在快速扩店的，它开启了外卖；它不仅卖咖啡，还做起了面包、简餐的生意；除了门店喝到的咖啡外，它也拓宽了挂耳咖啡、咖啡液等多品类；它也热衷于去做“高大上”的联名营销，特斯拉、路易威登、HR赫莲娜、野兽派都出现在它的朋友圈……MANNER逐渐告别了最初的小而美，变成了一个规模化、标准化的连锁咖啡店。

更大的变化来自于股东及管理层，更先投资它的今日资本悄然退出，资方代表金斌斌作为股东及CEO留在了MANNER，而江湖上的传言是，创始人韩玉龙去做了自己热衷的咖啡上游。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东称，诸多变化之下，MANNER与它最初想要挑战的竞争对手，越来越像。一个咖啡师打造的咖啡店，成长为了资本系统打造的咖啡店，MANNER质变之后，是另一段咖啡故事的开始。

咖啡师瓶颈

上午10点半左右，在北京北四环一家商场负一层的拐角处，一位女咖啡师一个人站在MANNER的操作台后，处理着订单。这家门店开业不足一个月，订单量不大，咖啡师说一个人就能应付过来，工作八小时后由另一位同事接替。

在她的操作台上也摆放着一张 启示，咖啡师介绍，MANNER一直在 咖啡师、店长等职位，招募咖啡师没有特别的门槛要求，“小白”也能参与。原来新员工们还有机会到上海参与培训，受到疫情的影响，新手们在门店培训1个月就能基本上岗，至于拉花这样更复杂的工艺，还需要在实践中花费更长的时间学习。

除了咖啡师之外，MANNER还在同步 店长、资深店长等岗位。刘婷根据自己所在品牌的情况介绍，店长在一家咖啡门店扮演着极其重要的角色，除了咖啡师的日常排班、与顾客的沟通以及日常的管理外，另一项重要的工作就是盘点原料库存、损耗、计划进出货量等，尽管目前有数字系统的帮忙，但还是需要人工的动态跟进，以达精细管理。刘婷还透露，该连锁品牌的店长基本由内部晋升而来。

在上述MANNER门店，咖啡师透露暂无店长，由她代为负责门店的部分管理，她从一家门店调岗而来，至于这家门店还会来几位咖啡师、店长何时到位她表示并不清楚。在操作台上，她正熟练操作，一杯热美式，从点单到 完成，用时不到2分钟。

单从这一系列的操作上看，MANNER与其它连锁咖啡品牌无异，在其发展初期，咖啡师也被看作是MANNER有别于其他咖啡连锁品牌的核心特色和竞争力，MANNER也对咖啡师的培训倾注了精力。

MANNER创始人韩玉龙，曾经被人问及，“如果有两千万，你最想做什么？”他回答“我有两个侧重点，一方面是为云南的咖啡豆做出更多的努力；另一方面，我希望咖啡师这个职业可以有更好的发展，很多咖啡师拥有很高的学历，但因为他们的热爱，所以选择奋身投入，实际上，市场并未给予他们足够的回报，无论是薪水还是其他方面，有预算的情况下，我愿意给他们更多的发展空间。”

在MANNER早期的公众号文章中会看到，韩玉龙会亲自培训咖啡师，或者是邀请打比赛获奖咖啡师为员工培训。

对咖啡师的重视也源于MANNER的定位。在其官网，MANNER介绍自己为，全国更大的精品咖啡连锁品牌之一。根据其早期的介绍，所谓的“精品”体现在MANNER使用的咖啡机是韩玉龙倾注了心血的La marzocco意式半自动咖啡机，和星巴克、瑞幸等使用的全自动咖啡机一次性设定好参数来做咖啡不同，MANNER的咖啡 要求是使用半自动咖啡机，加之咖啡师的手艺，让咖啡呈现出优质的口感，达到人机合一的效果。

不过如今，MANNER的咖啡师培训、半自动咖啡机与咖啡师的人机合一，在行业内已不是特殊的存在。刘婷大学毕业后便进入到了知名的咖啡连锁品牌接受培训，从咖啡基础理论知识的集中培训到实操，前后经过了3个月的时间，此后才到门店成为了一名咖啡师，至于半自动咖啡机，她透露该连锁品牌的一些甄选门店使用的也是半自动设备。

王彦辉在北京经营着两家独立咖啡店，他介绍，在独立咖啡门店半自动机器也较为普遍。咖啡师的功力会体现在根据每天的气候、咖啡豆的品质和保存期限等调整半自动设备的参数，以达到更好的口感。“能够上手调机器的咖啡师不太多，尤其是对于连锁门店来说，它要保证产品口感的稳定性和统一性，所以更多的还是依赖调整好的参数，”王彦辉说。

在北京西三环一家MANNER门店，咖啡师向记者介绍，半自动咖啡机的参数每天都会调整，参数是由“公司给出来的”。

告别小而美

在MANNER官方公众号早期的文章中，韩玉龙有过为数不多的出镜。80后的他带着一副有框眼睛，短头发、身材偏瘦，人们都叫他老韩。老韩为了做成一杯好咖啡，曾骑着摩托车从南通出发，途中历经惊险，终于去到了云南的咖啡产区，拜访了10多个咖啡庄园，去寻找理想的咖啡豆。

在老韩最初的设计里，品质一定是MANNER的优势之一，选址、定价也构成了他的咖啡态度。在品牌创立初期，韩玉龙曾讲过自己的选址标准——“我的选址很简单，附近要有好的咖啡馆，说明这里有喝咖啡的市场，店面要够小够便宜，节约租金。”

单店通常开在写字楼、大商圈附近的小面积门店，不设座位，咖啡价格在保证品质的基础上被压到10元至20元一杯，自带杯子还能立减5元，没有外卖配送，不涉及线上的运营费用……这些设计帮助MANNER跑出了极致坪效。

MANNER公众号于2016年1月刊发的一篇文章中提到，在这个价格区间只要每天卖出150-200杯，再配合咖啡豆的销售，这个生意就能做得比较轻松。当时，MANNER开店一个礼拜，每天能卖出三位数的咖啡。

这还只是开始。MANNER公众号于2017年刊发的一则文章里甚至提到“一天出品800杯咖啡的神话”，咖啡业内人士向本报记者感叹，即便按其一半的400杯出货量算，一台机器不间断工作也需要13个小时，这是单店很难达到的水平。也有媒体曾报道，MANNER上海的门店都实现了盈利。

接下来，把如此轻巧且赚钱的MANNER复制到更大的市场如何？投资人率先嗅到了机会。2018年徐新掌舵的今日资本出资8000万元，成就了MANNER的A轮融资。根据 息的梳理，2018年之前MANNER在上海仅有5家门店，2019年后MANNER开启全国扩张，先后进入苏州、北京、成都、深圳等地，截至2020年底，门店数量扩充至100余家。目前其官网介绍，MANNER已有500多家门店。

在连锁化的过程中，MANNER逐渐告别了此前的“小而美”。

MANNER的门店类型和商品也不再局限于小面积店铺和现制咖啡。MANNER先后做起了面包烘焙的副业，挂耳咖啡、咖啡液等产品也陆续上线在电商平台。2021年初，MANNER在上海还开出了首家集咖啡、烘焙和轻食于一体轻餐厅店。

除了开新店拓规模外，MANNER也十分热衷于品牌力的塑造。特斯拉、路易威登、HR赫莲娜、野兽派已陆续出现在了MANNER的联名营销中。

“Manner终于上外卖了”，2022年3月13日，Manner Coffee官方公众号发文宣布在全国内正式推出外卖业务。MANNER向星巴克、瑞幸等所塑造的连锁咖啡品牌形象，再近了一步。而在品牌创立的早期，MANNER拒绝外卖的原因之一是，外卖过程中的温度变化会影响咖啡的口感。

今年7月，MANNER成为了茶饮连锁品牌“阿嬷手作”母公司广西手作幸村餐饮管理有限公司的股东，与茶饮赛道有了交集。

质变

在MANNER公众号早期的文章中有过一段这样的话无休止的拓店没有意义，得到消费者的认同才是MANNER最在乎的。不过，如今拥有500多家门店的MANNER，从规模上已经成为了头部的连锁咖啡品牌，且其开店计划还在继续。

变化是如何发生的？被外界广为流传的，未经证实的猜测是，老韩最终向资本“妥协”了，而资本也做出了让步。

从2018年今日资本出手至今，MANNER共计完成了5轮融资。2018年今日资本为MANNER注入首批8000万元资金；此后的2020年年底，MANNER完成第二次融资，H Capital、Coatue为该轮投资者；2021年初，MANNER完成A+轮来自淡马锡的融资；2021年5月，MANNER完成仅一轮数亿美元的融资，由美团龙珠资本独家投资；一个月后，字节跳动成为了MANNER的又一轮投资人。

变化发生在2021年5月。天眼查信息显示，今日资本旗下的基金全部从MANNER投资人列表中退出，原股东H Capital、Coatue再加码。，董事备案的工商信息显示，徐新退出，剩下了此前的董事陆剑霞、方文浩、金斌斌以及新增了蒋恺。

创始人韩玉龙从董事备案中退出是更早之前的事情。2020年12月14日的工商信息记录了这个变化，韩玉龙退出后，新增了金斌斌和朱联。其中，金斌斌是今日资本的投资经理。目前，金斌斌是MANNER的股东之一，也是MANNER的CEO。

徐新究竟为何会退出？对此，MANNER从未对外界披露原因，投资圈内的一个说法是，徐新已经获得了颇丰的收益后选择了退出，这里既有资本的退让，也有创始人的退让。

天眼查信息显示，至2021年5月26日，今日资本两个基金以及金斌斌的持股合计约44.165%，韩玉龙夫妇持股合计约41.7%，少于前者。而今日资本退出后，韩玉龙夫妇合计持股量合计大于其它股东持股数。目前，韩玉龙夫妇为更大股东，合计持股超37.16%。金斌斌目前持股7.206%。

一位投资圈人士向记者说，不能把MANNER的调整看作是创始人与资本之间的对抗结果，而是专业的事情交给专业的人来做。对于全国化的MANNER来说，管理团队所要面对的不再是几家店的日常，他听说，老韩更专注于去做他擅长的咖啡这件事，而现在的MANNER要做的，不仅仅是一杯咖啡这么简单。

新故事

要去改变“小而美”，这也是融资几轮且获得高估值的MANNER的必然选择。

根据公开报道，2021年2月淡马锡进场后，MANNER的投后估值已经达到了13亿美元。一位投资圈人士向记者表示，一轮融资后，其估值到了28亿美元。

28亿美元是何概念？2022年9月29日，全球咖啡连锁品牌Tims中国在美国纳斯达克挂牌上市，据悉，该品牌在中国目前拥有500多家门店，规模与MANNER相当，目前其市值不足6亿美元。已有7800多家门店的瑞幸咖啡，市值约44.38亿美元。按照单体门店的估值看，MANNER已远超瑞幸、Tims。

上述投资圈人士也关注咖啡赛道，在他的标准里，连锁咖啡的估值由几方面决定一是核心优势，即门店的出杯量、净利润、租金占比等；二是门店选址，比如是像星巴克一样的第三空间模式，还是瑞幸一样的高坪效的模式，这决定了连锁咖啡店是否具备规模化能力；第三，区域化能力，这关乎该连锁品牌是不是能够开到全国，还是只属于区域品牌。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东也认为，对于此时的MANNER来说，何以支持高估值和资本的期待？要么就用规模来稀释之前的估值，要么就用同店效益增长来支撑估值。“对于包括咖啡在内的餐饮市场来说，不同区域的文化和商业差异性很大，MANNER现在最重要的是要如何走出长三角，”王振东说。

MANNER规模化的路上，其选址的标准也在发生变化。在北京西三环一处写字楼内，MANNER今年10月开出一家新门店。而在更早之前，这处位置属于瑞幸；同样在北京金融街附近一处门店，瑞幸撤出，MANNER接盘。

在大量开店的，瑞幸也在优化调整门店，瑞幸曾表示会根据综合指标来评判一个门店的价值，其中包括盈利因素。

被瑞幸“优化”掉的店铺，MANNER为什么要接？在王振东看来，该问题有两个方面的考量因素。，瑞幸已经完成了打造品牌的基础，而MANNNER正处于品牌建设的基础阶段，尤其是要在新进入的市场，通过门店来展示和塑造品牌力；，二者商业模式并不同，瑞幸线上渠道较为成熟，而从MANNER的精品咖啡的定位以及主打性价比上看，它更希望顾客在线下门店消费。

在这样的考量，也会使得MANNER的租金占比以及坪效受到影响。在北京拥有两家独立咖啡门店的王彦辉介绍，从MANNER的单杯15-20元的定价看，几乎限制了其做外卖的空间。“如果是独立咖啡门店，要在线上运营流量、还要发券、平台抽佣，15元左右的咖啡几乎不挣钱。”王彦辉也认为，这也解释了MANNER为何要不断做产品品类扩充以及跨界营销，对应的是提升单店盈利能力和加大品牌影响力。“这几乎是所有连锁品牌们都在做的事情，MANNER独特的气质又是什么？是便宜好喝还是性价比更高，还是店面到处都有方便购买，还是外卖配送更快捷？是运营能力更强还是产品创新更牛？”王彦辉没有找到明确的答案。

MANNER究竟要做一个怎样的品牌？王振东对此也有疑虑。他说，在MANNER快速扩张的过程中，与其它品牌之间的差异越来越小，它的品牌价值就面临重新估算。

记者也向MANNER提出了上述问题，截至发稿对方未作出回应。

近期受到疫情防控的影响，北京一些区域餐饮门店无法堂食。MANNER的私域微信群中，工作人员每天都会推送促销信息外卖平台已经同步上架了咖啡豆、挂耳咖啡豆子等更多的产品；天气比较冷，如果不想喝咖啡，还可以来一杯热巧克力；如果外卖订MANNER还会额外获得一个玻璃杯……这是一个37人的微信群，建群时间是10月26日。

（应受访者要求，刘婷、王彦辉为化名）

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