始祖鸟为什么突然火了（始祖鸟火了，但可千万别变成一只时尚鸟）
始祖鸟的特点始祖鸟很受欢迎，但唐 不要成为时髦的人。
来源|有趣的报道作者|贾
图片来源|微博@ARCTERYX始祖鸟、吴德、小红书
2022年最火的运动品牌，始祖鸟绝对是一个。今年以来，#鸟人# #中年三宝# #始祖鸟买经典款会需要配送#等话题在社交 上轮番发酵，原本低调的始祖鸟被推到了聚光灯下。对于品牌来说，有热度是好事，伴随而来的是销量的提升。始祖鸟母公司安踏集团2022年第三季度财报显示，迪桑特和科龙旗下的始祖鸟及其他品牌部门的零售额同比增长40%至45%。在刚刚过去的双十一，天猫始祖鸟MACAI的硬壳羽绒服在双11之一阶段就销售一空，始祖鸟在JD.COM平台的预售订单同比增长100%。洪布林双11期间始祖鸟搜索量增长198%。业内人士认为，随着安踏旗下斐乐增速放缓，始祖鸟有望成为安踏新的摇钱树。不过，有分析称，始祖鸟品牌原本给人的印象是专业、简约、硬派，但如今奢华和时尚可能会改变其品牌DNA，人气可能难以为继。从户外鸟类到时尚鸟类，始祖鸟能经得起 烘焙与烹饪。聚光灯的焦点？当 从户外鸟到时尚鸟 谈到始祖鸟时，现在大多数人的之一反应是时髦的中产阶级。追溯到品牌之初，始祖鸟其实还是挺简单硬核的。上世纪80年代，戴夫莱恩(Dave Lane)和杰里米嘉德(Jeremy Guard)两位登山爱好者想设计一款真正能抵御恶劣天气的户外运动服装，于是跑到加拿大温哥华的高海拔雪山脚下，通过徒步和攀登反复测试产品性能，最终创立了一个名为Rock Solid的品牌，也就是始祖鸟的前身。几经易主，1989年，品牌正式更名为ARC TERYX——始祖鸟，模式图像为 HMN1880柏林标本 1880年左右在柏林发现，是迄今为止最完整的始祖鸟化石。四肢伸开，头高耸入云。几亿年后，始祖鸟 几十年来，美国的产品一直保持着品牌名称和标志那样简单而硬核的调性。其主打产品硬壳外套Alpha、Beta、Zeta，以GORE-TEX面料和轻量化得到了专业户外圈的肯定。始祖鸟 三个系列的硬壳外套图片来源The product 款式有点过时，但功能强大 是户外六先生的嘲讽。正是因为它的不流行和小众的特点，它可以 一年也卖不了几件。始祖鸟的分水岭从 利基 致 网上名人 是2019年以后。那时，奢侈运动开始流行。时尚年轻人踩着万元巴黎世家鞋，花大价钱买Adi 标准普尔。椰子 。户外运动日益成为一种高级生活方式。也正是因为这种趋势，2019年，安踏联手方圆资本、腾讯、lululemon创始人Chip Wilson，组成财团收购始祖鸟母公司阿玛芬体育。在户外圈，安踏 s收购始祖鸟完全是 江南皮革厂收购爱马仕。，但从商业角度来看，安踏 收购始祖鸟是安踏品牌发展的重要一步。鞋服行业独立分析师程伟雄认为，安踏是大众品牌，仅靠安踏品牌本身很难触及运动和户外的天花板。始祖鸟属于骨灰户外品牌，收购始祖鸟是安踏的短板。相当于从珠峰大本营登上珠峰。收购始祖鸟后，安踏制定了 10亿欧元。对于它来说，瞄准高净值市场，努力打造 运动奢侈品 。基准 奢侈品 ，要改变原有的商业模式。公开资料显示，始祖鸟受制于之前的批发模式。2018年，全国仅有两家门店年营业额过千万。安踏接手后，品牌开始向零售体验模式转变。最直接的体现就是开大店。
2020年9月，始祖鸟阿尔法中心，世界 美国更大的始祖鸟旗舰店开业了。它位于上海淮海中路黄金地段的力宝广场，与爱马仕和蒂芙尼为邻。中国内地更大的旗舰店。次年，始祖鸟上海恒隆广场店正式开业。始祖鸟是这个豪华地标的之一个也是唯一一个户外运动品牌。同年，始祖鸟也开启了世界 的之一个展厅概念店在SKP的二楼，与Dzheniya为邻；今年十一期间，始祖鸟北京王宓中亚 s首家线 验店开业。从店面的位置来看，始祖鸟 的目标清晰明确。始祖鸟北京王宓中央旗舰店图片来源微博@ARCTERYX始祖鸟光开店是不够的。安踏为始祖鸟做的第二件事是丰富产品线。除了不断迭代其核心Alpha系列产品，始祖鸟还继续推出创立于2009年的Veilance高端商务系列，作为 运输奢侈品 ，在位于奢侈品商圈的店铺为Veilance开辟独立的展示空间，突出其奢侈品属性。，始祖鸟还尝试与滑板领域的宫廷品牌Palace和德国高端时尚品牌Jil Sander联名，推出了针对年轻人的System A产品线，偏胖，偏年轻化。营销方面，2020年9月，始祖鸟一改往日低调形象，刘雯成为其品牌首位全球代言人。作为国际超模，刘雯多次与香奈儿、普拉达等奢侈品牌合作，时尚属性不言而喻。图片来源微博@ARCTERYX始祖鸟其实始祖鸟这几年不仅高端形象增加，而且 付出了巨大的努力。在社交 上。在国外，抖音的搞笑博主掀起了一波 穿着始祖鸟淋浴防水测试及。。在中国，《小红书》中关于始祖鸟的注释有9万条。头戴黑色始祖鸟，头戴棒球帽遮脸，迅速成为时髦装备。始祖鸟 s夹克可以混搭日系潮、工装、户外，甚至商务系列Veilance也可以在金融精英和 商之间无缝切换。图片来源小红书随着潮流属性的增加，始祖鸟的价格也水涨船高。4000元的普通外套，8000元的经典硬壳，12000元的Gore-Tex面料羽绒服，价格几乎和奢侈品一样高。但这样的价格却引起了老粉的吐槽。户外爱好者@司机许超
表示，几年前打半折买的始祖鸟羽绒服，现在不仅涨价，而且是稀缺爆款常年缺货，搁以前这可是纯纯的“工具”服装。对于品牌走向“奢化”，始祖鸟方面表示并无此说法和规划。但给人这样的印象也不无原因，从近期热搜来看，无论是“门店排队入场”，还是“始祖鸟将全面对标爱马仕”，都给人一种“奢侈品”的感觉。，不仅品牌自身强烈“辟谣”始祖鸟无“奢化”规划，业内专家也对始祖鸟的“奢化”并不看好。要客研究院院长、高端消费产业专家周婷指出，始祖鸟虽然具有较高的品牌知名度和市场美誉度，但并不具备爱马仕的高端影响力，产品也不具备爱马仕某些产品的不可替代性。始祖鸟作为以服装品类为主导的品牌，仍然具有很明显的快消品特征，对产品和渠道的依赖度高于对品牌的依赖度。时尚美妆行业专家张培英分析，对标“奢侈品”很可能是安踏的一种营销方式，真正目的是把品牌做高端。张培英指出，高端化在户外用品的细分领域很常见，无论是加拿大鹅，还是Moncler都在走高端化路线。因为户外运动本身就属于小众群体，聚焦高端市场。程伟雄则表示，奢侈的东西一定是小众、稀缺的，而安踏收购始祖鸟，肯定不希望它只是品牌好看，而是要把它转换成商业价值。 安踏能让始祖鸟飞多远？从安踏的品牌布局来看，安踏品牌的定位是“大众专业运动”，占据中低端市场，个别品类向高端市场冲刺；而FILA则是发力运动时尚领域，布局一到三线城市，价格为中高端；迪桑特、可隆体育、始祖鸟和Salomon所在的亚玛芬体育，专注户外高端消费需求。自2009年收购FILA中国的商标运营权后，FILA在中国增长强劲，营收连续5年增长超50%。2020年上半年，FILA中国曾以71.52亿元营收，力压安踏主品牌成为集团顶梁柱。这样的增长势头在今年上半年开始扭转，今年上半年FILA贡献营收107.77亿元，同比下降0.5%，有分析认为FILA已经进入发展瓶颈期。一边是FILA的增长势头放缓，另一边是户外运动服饰业务的爆发。根据安踏集团发布的财报，2022年上半年，始祖鸟以及迪桑特和KOLON所属的其他品牌营收18.28亿元，同比分别增长29.9%，超过安踏主品牌和FILA。有分析认为随着FILA的增速放缓，安踏集团有可能将始祖鸟作为新的“增长引擎”。对于安踏能否“复制一个FILA”继续保持业绩增长，张培英表示，始祖鸟确实可能成为安踏的一个新的增长点，毕竟安踏对收购品牌的管理和运营，已经有了成功的经验。但始祖鸟和FILA的区别在于，FILA占据中高端市场，除了成人服装，还有童装业务，这是FILA能够保持长期发展的重要条件。但对于始祖鸟来说，它的精准定位就是高端户外服饰，主打成年男性市场，虽然近几年也发力女装，但暂未成为主要业务，从受众来看跟FILA无法比拟。从始祖鸟品牌自身来说，被安踏收购之后能否保持“原汁原味”的户外基因，业内表示担忧。程伟雄表示，纯粹的运动产品不会过于追求所谓的“运动时尚”。因为运动本身就是一种时尚，就像始祖鸟品牌本身就是一种顶流，不需要去标榜自己很时尚。也正是这种基因，才形成一种圈层，对品牌文化发自内心的崇拜和认可，不需要去迎合时尚、迎合大众市场的需求。相反，如果要做规模、业绩好看，品牌力多多少少会受到影响。，谈到始祖鸟在中国的发展方向，程伟雄还提到，很多国际品牌被拿到中国，本质上是在做降维打法，这样品牌的规模很容易做起来，商业的价值能够得到实现。但需要注意的是，通常国外高端品牌在产品SKU研发方面会比较谨慎，而国内为了满足各阶层的需要会增加SKU，把产品做得琳琅满目。所以，降维打法需要注意尺度，如果降得太低，就有可能把品牌废掉。目前来看，始祖鸟要像FILA一样“飞入寻常百姓家”，还有很长的路要走。参考资料始祖鸟对标爱马仕要配货？“鸟人”如何站在鄙视链顶端| 商务范深度 | 消费者会为要配货的“户外爱马仕”买账吗？| LADYMAX始祖鸟安踏的第二个“斐乐”？| 北京商报为什么今年流行始祖鸟 为什么始祖鸟这两年这么火