公域运营和私域运营更大的区别（从公域到私域，不同平台的那些运

私域公域是什么 从公域到私域，不同平台的那些运营路径和适用 ，你了解多少？

2020受疫情影响，电商直播行业如火如荼，公域流量和私域流量在行业的重要性也不言而喻。

公域和私域最早是阿里提出的，其实早在微博微信兴起的时，公域和私域就已经是楚河汉界，通过信息流、微博等各大平台赋予你的叫公域流量，而通过公众号、朋友圈等能把控的量叫私域流量。

微博热搜想必深入人心，无论话题好坏，只要在热搜上，那么所带来的的公域流量不可 ，不管是有名的网红还是一个有知名度的品牌，在微博上一定有自身的认证信息。

而微信则属于一个巨大的私域社交中心，也是因为不论是钉钉还是免费短信只要是通过社交方式交易职场需求的还是会要微信号加好友。

微信基于信任的商业生态,以社交微基础的私域流量池，提供多维度变现保障

微信以社交为基础的私域流量池，提供多维度变现保障。，它是私域流量的王者。

严格来说微信个人会话、微信群、朋友圈等，才真正意义上符合狭义的“不能通过任何公开手段触及、纯 粹个人化的流量”私域概念，而不是单纯的满足“不付费、任意频 次触达”的广义私域流量。

社交是最去中心化的形态（社区次 之），依托用户关系链形成的网状结构，加之微信平台极少的干 预，商家可以直接触达用户。

外加微信覆盖基本全部互联网用户， 黏性、频率和时长居首，关系网涵盖朋友、同事、亲属，为裂变 式营销打下基础，亦是无平台可以出其右。

微信为企业提供了订阅号、服务号、小程序三种私域运营的载体，使得企业可以通过丰富的内容与服务触达用户。

从2020年1月份 新榜企业类公众号的新榜指数（以阅读数、点赞数为衡量指标） 来看，top100的账号主要金融、房地产、能源化工、汽车等行业 的大型企业或者个别快消巨头。

大企业凭借着资金、人才的优势， 将微信公众号发展成为其公关宣传、用户服务乃至业务办理、商 品购买的重要渠道。

与此，微信生态的多样性与公平性也没有将中小企业隔离在外。事实上通过社群与个人会话，中小企业走出了更灵活的私域运营之路。

如下图所示，中小企业通过个人号将粉丝沉淀在好友、社群里，并且充分借助微信生态的工具触达用户，实现用户的留存与转化。

基于搜索的中心化电商,内容化迈进私域流量，淘系强大供应链能力支撑

内容化迈进私域流量，并拥有淘系强大供应链能力支撑。 是中心化的电商平台，用户基于搜索行为寻找商品，平台拥有对流量的绝对掌控权力，店铺收藏影响有限。

而 主要通过内容化来涉足私域流量，包括有好货、 头条、哇哦视频、微淘、每日好店等。其中最为重要的就是 直播。

直播强调“信任”关系的私域模式，而电商直播更是依赖于用户与主播的粘性。 APP中的“微淘”是私域流量运行的最重要的试验田。

App中，进入更底栏中“微淘”入口，就能够看到所关注的商家内容，根据发布信息的时间排序，顶部关注栏中，正在直播的商家号优先展示。

直播App中，最上栏显示已关注主播，点击非常便捷，下方展示内容上则默认“精选栏”，不过双瀑布流也给用户更大的跳转空间选择。

综合考虑，国信证券分析师认为强调“关注”和采用“瀑布流”推荐方式的 直播创造了相当大的“私域流量”空间。

根据 发布商家直播白皮书， 直播垂直领域以服装、美妆和珠宝类居前三。

而汽车、房产等商家开始试水，家电、家装建材、运动户外等领域已经将直播作为重要运营工具，小众的宠物、影像、钢琴等领域也发展迅速。

效率和场景化是 直播的优势。定位于购物场景的 直播，粉丝价值要远高于其他平台（表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等）。

无缝对接成熟、优质的供应链也给达人提供了商品保障，也成为众多内容平台的合作首选。

直播营造了非常好的私域流量运营池，由于主站无法向直播导流（尤其是商家），这是由搜索行为决定， 直播天生处于“流量饥渴”。

疫情期间， 发布新政策，商家开通直播的门槛降为零，以“人人都可直播“的姿态来吸引流量。

天眼查APP专业版数据显示，我国目前共有超过3.6家直播相关企业，辽宁省和浙江省分别以近5,000家相关企业数量位居全国前两名，山东、广东、江苏、福建也均拥有超过2,000家相关企业。

截至10月19日，我国今年已新增近2.6万家直播相关企业（全部企业状态）。

其中，前三季度新增近2.5万家直播相关企业，较去年同比增长565.32%。第三季度新增1.1万家相关企业，环比增长11.75%。

抖音快手媒体VS社区，推荐VS兼顾推荐和关注，外接强大供应链能力支撑

短视频是富媒体的表现形式，而不是本质，其核心仍由产品和内容生态所决定-抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交。

抖音先做推荐后做关注，快手则是将推荐当作了关注的启动器，跑通了“推荐”和“关注”的协同效应，这是由二者流量机制差异所决定。

抖音更关注“推荐”，快手更倾向“关注”，就像是“看电视还是看人，电视会休闲时间看，但关心的人会时刻向打开看看”。算法与交互设计相辅相成，“瀑布流”助力“关注”、“同城”交互。

从用户体验的角度，抖音无疑更加“赏心悦目”。打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来更换视频，这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改变的意愿，“附近板块”、“关注板块”的使用几率大幅降低，用户注意力黏在头部用户的优质内容上（抖音算法决定推荐内容更优质，无需用户更多操作），中心化加剧。

反过来，快手的三个交互方式（发现、关注、同城）都是“瀑布流”（推荐可以改为大屏模式，需手动设定），并且由于算法机制，快手表现的内容优质密度没有抖音那么大，需要用户进行挑选，这也就是为什么“关注”、“同城”使用频率这么高的原因。

而“瀑布流”+“公平的算法推荐”（头部视频限流，给其他中尾部展示空间）共同塑造了快手的“社交属性”空间。

所以快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟；抖音流量更多掌握在平台方，私域流量生态仍在探索。

直播是快手私域流量运营、变现的基本盘

根据快手发布的创作生态报告，平台内容最多的垂直领域top5分别为生活、颜值、美食、技能和表演。增长最快的领域为游戏、美食和音乐。

根据快手发布的商户经营现状研究数据，快手商户已经超过百万，且2019年视频平均收入同比增长近10倍。

快手更受欢迎的商品类型top3为美妆、服装和食品，百货行业的商家加速入驻快手，其粉丝数和销售额都在迅速增长。

直播是快手的基本盘。快手的电商体系一方面会导流到 、京东等电商平台，一方面也通过引进魔筷、有赞等SaaS工具将交易锁定在平台内部。

野蛮生长的快手在一段时期内关闭了 购物链接，后来很快就恢复，可以看出快手的野心绝不仅仅是做一个流量的水龙头，而是要沉淀出电商的江湖。届时快手将成为中小商家私域运营的绝佳试验田。

快手的电商体系一方面会导流到 、京东等电商平台，一方面也通过引进魔筷、有赞等SaaS工具将交易锁定在平台内部。

野蛮 生长的快手在一段时期内关闭了 购物链接，后来很快就恢复， 可以看出快手的野心绝不仅仅是做一个流量的水龙头，而是要沉 淀出电商的江湖。届时快手将成为中小商家私域运营的绝佳试验田。

抖音私域在某些领域仍有机会

与快手的直播相比，抖音短视频带链接“带货”的变现模式更为显著。

这是因为抖音培养的用户习惯对推荐视频更有好感，在刷手机时更具备“冲动消费”的心态。优质流量吸引了包括 客在内的大批“薅羊毛”军团。

根据抖音发布的创作者生态报告，平均播放最多的垂直领域Top5 分别为政务及媒体、明星、娱乐、剧情和科技，创作者数量增长最快的为文化教育领域。根据抖音发布的企业蓝V白皮书，蓝V占比更高的行业为服装配饰、商务服务和餐饮服务。

抖音私域运营的一大特征是，开放了更多公域流量的入口，企业可以通过参加挑战赛、购买热搜增加曝光，引导粉丝关注。在抖音生态中，“加杠杆”是抖音变现的主要玩法。

投放信息流广告+达人共创内容+发起挑战赛+买DOU+，通过大规模的曝光来沉淀自身流量。

疫情期间，商家通过抖音直播卖货有了大幅增长，抖音官方也在推动直播的增长。

但就整体而言，抖音在商业变现方面更为激进，也更依赖于公域流量，私域流量是公域的一个补充，不是商家获取私域流量的必争之地。

微博基于热点内容的中心化媒体，以粉丝为核心的私域流量池，对接电商平台

微博的媒体属性强于社区属性，是基于热点内容的中心化媒体，UGC内容生态“坍塌”，每天上亿条微博80%都来自于转发，是企业不错的宣发渠道。

微博关注“what#39s happening”，是以转发传播为核心的公共舆论场， 追求消息的及时性，用户的诉求就是来看新鲜事，内容生产反而 是。

尽管微博也是“关注”向的产品，但由于关注泛滥（强制关注），其关系性不足。如此看来，微博仍然重心在公域流量。

根据微博发布的2019用户发展报告，垂直领域中阅读量Top 5的为娱乐、搞笑、媒体、情感、时尚。，阅读数增速最快的领域Top 5为数码、 、财经、母婴和人文。

根据微博企业蓝V白皮书，微博入驻企业超过150万，其中仍处 于高增长的行业有电子产品、服饰箱包、商务服务、食品生鲜等。

微博的中心化媒体属性非常适合站内营销，对外通过电商平台成为更优选择。

“微博橱窗”、“产品导购平台”都是微博典型的产品展示方式，支持 、聚美优品和京东等链接。

，微博还全面对接阿里平台，实现“微博- /天猫-网红”的闭环， 直播可以同步至微博，电商私域流量和微博公域流量结合，利用媒体平台二次传播。

小红书存在私域空间，但更适合种草营销

小红书的产品几经迭代，最初是图文分享“好物”的社区，之后加入商城，2019年正式发力短视频。

目前小红书的“首页”栏目与抖音类似，分为“关注”“推荐”“本地”，其中“关注”页面为私域流量的入口。

今年初小红书升级“品牌号”，为品牌主提供粉丝互动、数据运营、直播电商等服务，在首页展示品牌的橱窗与话题，形式上进一步接近抖音。

小红书较为独特的是其自营电商板块较为成熟，且拥有一批高粘性、消费意愿强的女性用户。

小红书以女性内容为主，根据小红书发布的社区趋势报告，2019 年平台垂直内容top5分别是美妆、旅游出行、时尚、文化娱乐、 美食。，男性内容例如体育赛事、科技数码呈现出高速增长 趋势。

对于品牌来说，小红书是一个种草营销的平台，但随着品 牌入驻数量的不断增多，其私域运营的能力将会得到进一步挖掘。

仟人仟面

作为新榜MCN业务主体的仟人仟面是小红书官方首批合作的MCN机构，帮助多个品牌策划和执行过广告投放和私域运营的活动。

以德芙为例。

仟人仟面参与品牌搭建专属话题页，在推广期间一直在搜索的推荐标签里。

投放了26位头部及中腰部博主，在笔记中给出品牌和产品链接，引导粉丝关注并进入商城购买。

“德芙”品牌号在推广期间在话题页发布笔记，引导粉丝参与， 并通过福利吸引关注。在活动发布1个月后，发布笔记平均赞藏过千，累计涨粉超过1千。

2020年，随着小红书直播功能的开放， 德芙在私域流量运营的重点会向商家直播倾斜。

B站基于兴趣的去中心化社区，关注为主、推荐为辅，对接淘系潜力大

B站从小众二次元社区逐渐破圈成长为年轻一代的兴趣社区。尽管“关注”并不在首页，而是在点击头像后出现，但B站用户却是 最在意“关注”的。

社区属性推动强关注关系，而内容越为“专业、深邃”，这种基于喜欢的关注关系更加强烈。

用户与up主之间的关注关系是起始于视频内容，而进一步上升到认同，用户会更多地浏览关注up主的内容，这也是为什么B站的粉丝要更“干”、更值钱。强关注关系也决定了B站存在着极强的私域流量空间。

视频内容、评论、动态、直播都是up主日常维护用户的手段。

事实上，也存在着大量主播通过 群（重要的半熟人社交方式， 微信群过于涉及隐私）来与粉丝实现互动。

优质的PUGC内容是B站吸粉的核心要素，这也导致了“专业性”up主可以很好的获得核心粉丝，与其他平台存在一定差异。

目前B站认证的企业数量较少，且粉丝量基本都在50万以下。第三方报告研究显示，数码、美妆、时尚、教育内容增长快。

B站不断完善up主的商业化生态，广告、知识付费、直播以及带货都在按部就班地进行中。

B站直播业态的特征非常明显，50%的直播者是up主、具有固定的粉丝群体。

B站亦存在着大量“开箱测评”视频，凭借主播专业性提供建议，是博客式测评的升级版。

B站存在着各种“天赋点”的up主，适应不同的商业化方式变现私域流量，这也是平台不断完善的方向。

想必都听说过社区团购，1分钱两个鸡蛋真的很合算！从拼资本搞运营提服务入手都已不是切入口。

所有行业最需要的应该就是用户粘性了，把大量的用户人群和服务商绑定起来，从养号、建立用户连接、精准触达到维系，拥有一套自身的高质量用户链接体系，才是目前最重要的事。永远都要记住“适者生存，末位淘汰这句话”。

注本文内容主要摘自国信证券，零售资本论整理推送

公域到私域的引流路径 从公域到私域运营