迪卡侬气垫床漏气换新吗（从迪卡侬品牌换新升级 看其营销策略之

深圳迪卡侬 从迪卡侬品牌换新升级 看其营销策略之路 I 新营销

前不久，综合体育用品集团迪卡侬官宣品牌焕新，视觉体系、品牌主张、实体店设施等方面均迎来在华30年来的更大升级，将立足全新品牌宣言“快乐任你选择”，聚焦三大策略人群，为国人打造全场景快乐运动产品及服务供给，培养终身运动习惯。

作为运动汇集商场零售概念的开创者， 迪卡侬全球用户超6亿，其中在华消费者达上亿人次，中国也成为迪卡侬在全球最重要的市场。

作为运动汇集商场零售概念的开创者， 迪卡侬全球用户超6亿，其中在华消费者达上亿人次，中国也成为迪卡侬在全球最重要的市场。

1 发起“诚会玩”会员嘉年华

素来在 中对运动员及运动爱好者青睐有加的迪卡侬，不仅员工广泛参与到产品研发设计，还会鼓励员工出征大型赛事。

2020东京奥运会期间，全世界有不少迪卡侬员工为自己的祖国征战，此次陕西全运会，迪卡侬中国攀岩市场负责人覃佩莹也将代表上海队参加攀岩女子全能比赛。

对于如何实现竞技体育到群众体育的普及，迪卡侬也出不少心得。

1998年，迪卡侬在法国发起“运动汇”系列活动，这种小区运动会一次性呈现30种运动项目，致力于帮助大众发现运动的乐趣。

“运动汇”得到法国奥委会的认可，这个IP也在中国市场收获了不俗的口碑。

，迪卡侬已在中国45座城市举办了178场露营节，电音、露天影展篝火会等主题，将把运动带给最广泛的大众。

2021年中秋、国庆双节期间，迪卡侬发起品牌焕新后的首个运动嘉年华“诚会玩”，将联动全国11大城市、300+KOL在全渠道营造运动氛围。

在金九银十运动季打开市场，触及相关的潜在消费者，并且打开声量，将快乐运动理念传播开去。

从“诚会玩”身上，我们可以这样去理解“会玩”，迪卡侬员工为大众提供专业教学培训及关怀式运动指导，从零基础到入门可谓是“会玩”的核心理念。

另一方面，迪卡侬在营造运动氛围层面坚持着一直以来的追求，那就是强调可持续的运动参与。

搭建消费者与体育运动的终生关系，鼓励消费者在享受消费便利的，感受终身运动带来的快乐及健康益处。

除了“诚会玩”会员嘉年华，迪卡侬在日常的运营中也为会员定制了独特的权益，除了线上下单、门店自提。

会员累积的燃值也能兑换运动课程、活动名额等，通过迪卡侬会员俱乐部报名参加球类、尊巴、普拉提、瑜伽等门店免费课程，签到也可赢取相应积分。

对会员的重视同样增厚了迪卡侬的集团业绩。2017年迪卡侬在中国地区收入破百亿。

2020年，迪卡侬投资数字化转型和可持续发展，全年零售销售额144亿欧元，净利润5.5亿欧元，耐用品销量占比上升，电商在营收中占比19%，涨幅达140%。

作为全球领先的全产业链体育用品企业，迪卡侬目前在70个国家和地区拥有1715家实体商场。

中国各门店还根据本地的消费者实际需求 销售亚瑟士、彪马、速必涛、海德、哈唯纳等品牌。

近年来，长春、深圳、沈阳、青岛等城市发放的体育消费券已经可以在迪卡侬使用，这既帮助释放了体育消费市场活力，也为迪卡侬带来更广阔的增长机遇。

2 全渠道投放X双微一抖一B站

在全媒体时代，用户注意力是品牌争夺的珍稀品。

如何吸引用户注意，少不了步步为营的营销投放，如何投得全且投得准，则是品牌需要修炼的内功。

在2020年迪卡侬天猫超级品牌日的传播做到了这一点。

面对广大对运动感兴趣的潜在受众群体，迪卡侬天猫超级品牌日活动在微博、抖音、美图秀秀、网易云音乐、今日头条、潮 、美妆相机等9大主流媒体进行开屏投放，并在爱奇艺、优酷两大视频平台进行主题TVC贴片投放。

多元渠道的投放，更大程度地覆盖了迪卡侬的潜在目标受众，定位更多目标人群。

，高密度、高频率的营销曝光，能够引发受众关注，增加品牌认知度，潜移默化地在受众心中留下品牌印象。

，天猫超级品牌日分时间段、计划性地在微博制造social话题，结合时下社会热点话题，邀请名人、KOL带动话题互动，吸引受众参与。

微博话题营销和名人效应，能够在为品牌带来大量曝光的，吸引受众参与其中，自然生成UGC内容，从而增强受众与品牌的深度联结。

受众在参与讨论过程中，自然了解到营销活动信息，接收并理解迪卡侬“给热爱运动的每个人”的品牌价值观，进一步推动营销传播。

积累一定热度后，在天猫超级品牌日活动在微博、微信、抖音、B站进行了kol的深度种草。

2020年的媒体环境，与早前的“双微一抖”已然有所不同。

，天猫超级品牌日活动将品牌营销新阵地——B站，也纳入营销传播阵营。

通过“双微一抖一B站”的知名KOL带动，帮助品牌迪卡侬快速有效地深入不同圈层，提高了品牌知名度。

并通过KOL的软性种草带来更多转化，实现声量与销量的双丰收。

3 迪卡侬营销战略

企业的营销战略管理对于其生存和发展扮演的非常重要的角色，市场营销能够大幅提高企业的市场竞争力。

01 价格—理解和获得顾客价值

自有品牌价格低，在迪卡侬你能看到一类商品，它们普遍价格低实用性高，是一项运动入门级首选产品，被称为“蓝色商品”。

其更大的特点就是毛利率较低，但需求量大，库存周转率很高。在迪 卡侬这类商品的定价通常比市场同类产品低很多。

外来品牌定价高，实际上迪卡侬并不止销售自由品牌的产品，比如一些品牌的高端跑鞋在这里顾客同样能买到。

就定价而言，这些外来品牌比一般的其他商场定价都要高，这么做也是为突出自有品牌的高性价比特色。

工作人员成本低，在中国，迪卡侬工作人员有近70%为 员工，这大大减少了人工开支。

02 渠道—递送顾客价值

迪卡侬的全产业链模式，迪卡侬从产品的研发、设计、生产 直至最终的零售都由自己来掌控。

并在城市周围设立了自己在每一 个地区的大型仓库(北京有四个)，每天根据系统的订货量来给每 一个店铺分配。

在第二天开始营业前就能及时的把从大仓发货，店铺收货、上货这一完整的过程完成。

迪卡侬的产品价格之所以在中国可以卖得如此低价，和迪卡侬全产业链模式密不可分。

一体化的全产业链战略，让产品从研发设计到生产售卖，没有任何中间环节，很大程度地节约了产品供应的成本，顾客能用低廉的价格购买到高性价比的产品。

这种全产业链模式，也让迪卡侬在中国市场比其他运动品牌更有竞争优势，尤其是价格优势。

迪卡侬的全渠道销售模式，类似于O2O模式，致力于改善 线上线下购物的壁垒。

由于消费习惯的改变，越来越多的用户选择 线上购买商品，对于拥有实体店的迪卡侬而言，用户可以在实体店试用产品，再到线上完成购买。

完美的线 验能增强用户对 迪卡侬的产品体验感。

如果线上购物的体验感强的话，也可以把更多的人聚集到线下实体店，参与更多运动产品的体验，形成双向的引流。

03 推广—传播顾客价值

迪卡侬的成长和大多数企业不同，迪卡侬中国区媒体经理表示，迪卡侬几乎不做广告，口碑营销是其最主要的营销方式。

在最初店面选址定位时，迪卡侬就明确了其目标客户只涵盖选址周围5~10km的居民。

这也就能很好解释，为什么我们在大型的电视广播广告中看不到其身影。

口碑营销方面，迪卡侬主要在两方面花了心思其一，在陈列上下功夫，打造“会说话的”货架。

走进迪卡侬的货道，用户能清晰地看到每一款商品，实现自主购物，这种购物体验更符合年轻人的购物习惯。

其二，是培养专业的销售助理传递给客户更专业的运动理念。

迪卡侬对于销售助理有着专业的考核筛选流程，每个工作人员上班前期都会进行培训，需要了解相关的产品知识。

销售助理的最重要岗位职责就是为用户推荐最适合他们现阶段的运动产品。

迪卡侬在体验式购物方面也下了很大功夫，只有亲自试验过才能对产品有更深的感情。

所以我们可以看到在迪卡侬，有很多运动体验区，在这些体验区里你能更好地使用自行车、轮滑、滑板、飞 盘等项目。

也可以接触到平时不常参与的高尔夫、马术等运动的体 验中来。

这样的体验区也增加了顾客试用、购买的黏性，提高了顾客的认知度。

“满意更满意”的服务理念，迪卡侬给予顾客30天的退换货 时间(办理会员可长达90天)，产品享受长达2年的免费保修服务，这 一点值得大多数企业学习。

实际上企业容易犯的通病是放大自己的布局和核心价值，顺向购物时，不会显露；反向退换货时，问题就会显现出来。

“满意更满意”，这是一种对顾客信任，对顾客展现更大诚意的举措。

相比大规模的赞助、广告宣传，迪卡侬更注重口碑营销及体验式购物营销，迪卡侬愿意从用户角度出发，用有诚意的服务理念换取顾客满意的购物体验。

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