市场营销中的伦理道德问题分析（市场营销道德决策中的问题及其对

皮鞋胶囊 市场营销道德决策中的问题及其对策分析

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本文从市场经济发展的要求，提升企业竞争力，法制建设以及国际竞争形势四个方面论证了在经济高速发展的当今社会，市场营销道德决策的研究意义。然后从一般理论和具体理论两方面阐述市场营销道德决策中的一些基本理论基础。分别从功利论，道义论；显要义务理论、相称理论和社会公正论几个方面加以描述。接着分析我国企业营销道德决策中存在的问题，并对各种营销道德失范问题的原因加以分析。，从内部环境因素和外部环境因素两个方面分析我国企业不重视营销道德决策的基本原因。，论述营销道德决策的影响因素以及在营销道德决策的过程中应该遵循的各种原则，，简单阐述一下营销道德决策的动力模型以及布来查德和皮尔伦理模型，并从营销道德审计和其他不同角度提出针对各种营销道德决策中失范问题的解决对策。

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关键字:营销道德；道德失范；提升对策

目录

ABSTRACT II

绪论 1

第1章 市场营销道德决策中的理论 2

1.1一般理论 2

1.2企业营销道德评价的具体理论 3

第2章 营销道德决策的影响因素和原则 4

2.1影响企业营销道德决策的因素 4

2.2营销道德决策应遵循的基本原则 4

第3章 企业营销道德决策中的问题及产生原因 6

3.1我国企业营销道德失范的表现方面 6

3.2营销道德失范的现象 7

3.3造成企业不重视营销道德的原因 8

第4章 营销道德模型和营销决策中的问题对策 9

4.1营销道德决策模型 9

4.2营销道德决策中的问题对策 11

结束语 15

参考文献 16

绪论

随着我国社会主义市场经济的深入发展和经济全球化进程的不断加速，市场营销道德越来越引起人们的广泛关注。，目前我国的营销道德水平还比较低，营销中还频频出现着各种不道德的现象。究其原因，一方面是由于我国的市场经济还不成熟、经济法制法规不健全另一方面是企业不重视道德建设，偏重于眼前的经济利益。加强和推进营销道决策研究，是业界和理论界都需关注的重点，研究营销道德决策有重大的理论意义和实践意义。营销道德将成为新世纪企业提高竞争能力和经营能力不可缺少的一部分。

随着市场经济体制的建立及不断完善，以交换为基础的营销活动贯穿于人们经济活动的各个环节，越来越多的人生活在企业营销的氛围中，营销对社会的影响日益突出，它己成为人们享受现代文明的重要载体。企业营销活动不仅是一种盈利性活动，而且是一种通过交换过程满足人的需要和欲望的社会性活动。企业营销的这种属性决定了作为营销主体的企业在从事营销活动时既要遵循市场规律，追求经济效益，也要遵循市场营销道德及有关法律，履行自己的社会责任，企业只有遵循社会对营销活动的道德性要求，将其贯穿于产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和售后服务等营销活动的全过程，正确履行自己应当履行的社会责任，刁.能既取信于社会，又获得盈利。可以说，企业营销道德状况如何，对企业营销是否成功关系他人，对社会经济的正常运行和社会道德面貌也有举足轻重的作用，进行营销道德决策的研究意义重大。

，研究企业营销伦理是我国当前经济发展的要求。

现今社会，随着经济的快速发展人们的价值观正发生着巨大的变化，社会生产力却仍未达到高度发达水平，而且我国的市场经济正处在与国际接轨的阶段，市场营销中对道德要求也日益增高。然在市场营销的各个环节中都存在各种道德失范的现象，研究和推进市场营销道德决策，有着重要的意义。

，研究营销道德决策是实现可持续发展，提升企业竞争力的现实要求。

由于商品的不断丰富和社会生产力的提高，以及消费者消费素质和意识的提高，消费者对企业的要求也越来越高。在过去消费者重视的是自己所购买产品的质量、价格、性能、服务，而现在随着生活水平的提高，消费者越来越重视产品的品牌形象和企业形象。而且这种趋势越来越明显，导致企业形象成为竞争力的重要体现。由经济行为转向包含了经济和非经济因素的复杂行为是今后人们的交易行为发展的趋势。加之我国不断完善市场经济的体制，以及法制建设的日渐提高，企业违法经营其成本也越来越高。如果一个企业想长期生存下去实现可持续发展，必须从客观上加强市场营销的伦理道德建设。

第三，研究企业营销道德对法制建设有较强的推动力。

法律是道德的底线，国家的法制建设需要法律和道德的结合。由于规则的变化总是落后于生产力进步带来的社会面貌的改变，伦理问题的出现 了相关法律法规的出台，道德性营销决策体现着道德要求的法律。如果我们对已经发生的伦理问题及时做出研究，可以帮助完善法律在此问题上的缺陷，从而保证经济社会的公平、公正。

，营销道德决策的研究符合国际竞争形势的要求。

90年代以后，经济全球化孕育出的是营销中的道德问题。因为时值世界范围的社会、文化、技术、法律、环境等各领域的翻天变化，各种社会问题和矛盾不断突显激化。在经济全球化的影响下，营销活动在不同文化以及不同法律和经济体制环境先开展，其共同作用引发了跨文化的营销道德问题，对企业在营销道德的 和理论上都提出了很多急需解决的新课题。营销道德的研究有助于企业实时了解国际形势，把握各国营销状况，从而有效的进行国际化营销。

本文介绍市场营销道德决策中的基本理论，接着阐述营销道德中应遵循的基本原则，然后论述目前企业营销道德中的问题，通过这些问题结合营销的道德模型来提出提升企业营销道德的对策。

第1章 市场营销道德决策中的理论

1.1一般理论

1、功利论

功利论形成于19世纪初的英国，英国的杰里米·边沁和约翰·穆勒是最有代表性的人物。功利论在发展中演变出很多流派，不同的流派之间存在着差异和分歧，唯一的共同点是根据功利和行为产生的效果来衡量什么是善、更大的善，以便判断行为的道德性。行为带来的善的结果是否超过恶的结果，决定了行为正确与否。

边沁和穆勒认为，功利完全等价于幸福和快乐，幸福和快乐之间可以衡量比较。边沁提出将痛苦和快乐的值相加，如果结果偏向于痛苦的一方，行为表现为不善，反之，表现为善。功利论假设人们权衡某个行为产生的利弊，据此确定产生的利弊之和。功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。也就是说，人们可以对多种方案进行权衡，来选择能够带来更大效用的方案。这使得功利论应用起来中方便、简捷和客观。功利论也存在缺陷，按照大多数人的更大幸福这一原则行事可能对某些群体造成伤害；而且衡量快乐的标准很难界定。

2、道义论

道义论认为，行为本身内在特性所决定行为是否符合道德，并非由行为决定的。道义论强调道德价值，即行为的动机和行为的善恶。例如两家企业A和企业B，都自主进行节能环保，A企业是出于企业的社会责任去做这件事，而B企业则是怕被罚款去做，那么，两家企业虽然同样的做法但只有A企业的行为是道德的。

1.2企业营销道德评价的具体理论

1、显要义务理论

1930年出版由英国人罗斯所著的《“对”与“善”》一书中，就曾对“显要义务”理论进行了系统的阐述。主要有六条基本显要义务诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。

显要义务理论具有两方面积极意义一是鼓励营销人员在营销活动中应承担六项基本显要义务；二是强调营销人员应承担的道德责任，淡化行为结果的预测。但当以上六项显要义务发生冲突时，应该如何进行排序，罗斯并没有很好的解决这个问题，这是显要义务理论的缺点。

2、相称理论

加勒特于1966年提出了相称理论，他认为判断行为是否符合道德，应该通过行为、结果、动机三个方面综合考虑得出结论。按行为造成的危害分为“大恶”和“小恶”。“大恶”是指构成个人某些重要能力的丧失，比如低价倾销使竞争对手破产等。“小恶”是指造成他人物质方面的损失，而不会让他人丧失重要能力。

相称理论认为判断某一营销行为是否符合道德时应遵循以下原则一是营销手段和目的都无可挑剔，但预见行为结果将产生副作用，则行为人应有相称理由来放任副作用的发生；二是无论是作为手段或目的，若对他人造成“大恶”的，都是不道德的；三是允许或放任“大恶”的发生，又提不出相称理由，则是不道德的；四是允许或放任“小恶”的发生，又提不出相称理由，也是不道德的。

3、社会公正理论

哈佛大学伦理哲学家罗尔斯提出的社会公正理论从一种叫 “初始位置”的状态出发，力图使弱者的利益得到大幅增进，至少不因强者的剥夺而使弱者变得更弱，构筑一个理想公正的社会体系。所谓“初始位置”即在不知道自己将来在社会中的地位，不知道受什么样的教育，还有会处于社会的那一阶层。如北大博士生反对社会人士呼吁的合理拆迁，因为他们心里有这种假设--将来自己要进入仕途，在这种前提下，他们认为强制拆迁是合理的。

　第2章 营销道德决策的影响因素和原则

2.1影响企业营销道德决策的因素

影响企业营销道德决策的主要因素有个人因素、组织因素、外部环境因素。其中个人因素包括决策者的年龄、性别、宗教信仰、个人价值观、个性特征教育背景、职业经历、道德认知水平、个性特征以及决策时面临的家庭压力、经济压力等。组织因素包括企业文化、更高领导、组织结构、直接相关者(上级和同事)、企业道德制度、企业伦理风气、机会等。外部环境因素主要是指消费者的力量、 /法律环境、社会文化环境、市场环境等。

2.2营销道德决策应遵循的基本原则

我们应该从两个方面来阐述市场营销的道德准则，，作为市场环境的营造者，企业应该有一些制度的东西来约束企业的各种行为，进而保障企业的道德行为。很多的事实证明，忽视伦理道德的企业获得的经济效益和长远的发展远远比不上重视营销道德的企业；，对于个人来说，遵循伦理道德应该是一种人格自律，即便个人所确定的目标是高尚的，也不能不择手段。古语讲的天时不如地利、地利不如人和，人作为企业的基本元素，有道可循才能为企业带来价值的收益。

营销道德决策应遵循如下原则:

1、和谐理性原则

和谐理性指企业在营销道德活动中追求的一种理想目标。在市场营销中和谐是指使企业保持适当的竞争，而不是去过度竞争继而导致两败俱伤，造成资源浪费；理性是科学的分析市场环境，运用各种知识手段，从而相对准确的预测市场的发展方向。在市场营销中的和谐是指坚持和睦相处的原则，创造出天时地利人和的市场环境，降低摩擦和冲突的频率，正确的处理市场上各个利益相关者和企业之间的关系。通过这种和谐和理性的方式，降低企业成本，使企业走上长期发展的道路。

2、诚实守信原则

诚实守信这一原则在市场营销中的表现如下交易应有诚实性，交易商品的质量可靠；商品促销广告应该真实，不做虚假广告；价格与产品的真实价值应该符合；企业在进行市场调研时应该务实。诚实守信是企业成功的根本所在。著名爱国实业家陈嘉庚先生早年在海外创业时，自己事业还无太大成就，面对父亲欠下的20万元巨债，新加坡法律规定，其不必偿还父债，陈嘉庚认为中华民族向来诚信为本，以分期方式还清了父债。他的行为在东南亚赢得了盛誉，间接为其以后的事业发展奠定了坚实的基础。

3、利义兼顾原则

所谓利义兼顾就是说企业在寻求自身利益的还应该系统规划，考虑是否符合长远的利益和社会整体利益，是否符合消费者的利益。企业追求利润是企业进行营销活动的重要特征和根本动力，利义兼顾原则是允许企业运用营销手段在获取利润的基础上，要求企业综合考虑权衡以某种方式追求利润会带来什么样的后果，企业应该以什么方式去追求利润。利是目标，而义则是企业达到计划的目标应遵循的合理规则。企业应该两者兼顾，相辅相成，取得义利兼顾的目标结果并实现可持续发展。

4、互利互惠原则

互利互惠原则是要求企业在市场营销活动中，在正确分析评价和寻求自身利益的还要照顾其他相关者的利益，实现双方共赢的效果。

第3章 企业营销道德决策中的问题及产生原

3.1我国企业营销道德失范的表现方面

1、产品方面

服务和产品作为现代商业企业营销的对象和载体。满足消费者需求的也是消费者进行判断的表征，展示了企业对消费者的承诺，不同商品和服务之间的差异通过比较得以体现。所以，产品应该拥有其价值内涵，保证质量合格并可以有效使用。而在现代商业营销活动中，往往出现很多商品质量难以保证，甚至严重损害消费者和公众利益的现象。从苏丹红到三聚氰胺、瘦肉精、注水猪肉以及皮鞋胶囊，甚至像曾经的达芬奇家具，一系列的案例告诉公众，很多企业在产品营销方面没有遵循本应遵循的伦理道德，不仅损害了公众的利益，也让企业的形象严重受损难以进行可持续发展。

2、价格方面

产品和服务的价格是衡量这一产品和服务的价值尺度。消费者希望可以买到物有所值的商品，享受到物有所值的服务。但现下，企业不合理定价的现象比比皆是，让很多消费者在购买一项服务或商品的时候付出的代价远远高于取得的收益。比如有些商家利用虚假降价、打折、促销等吸引顾客；恶意降价来进行不正当竞争；盲目定价获取超额利润等。这一系列行为都是不道德的。

市场营销道德问题及对策分析 怎么判断市场营销中的道德问题